Walter Fochesato, storico dell’illustrazione, ha pubblicato con Interlinea Le pubblicità di Natale che hanno fatto epoca (Interlinea): duecento pagine di racconto e analisi con oltre duecento immagini. La mostra dopo la tappa milanese approda a Novara sabato 16 dicembre, dove resterà aperta fino al 5 gennaio. Pubblichiamo l’introduzione dell’autore con una piccola selezione del ricco materiale iconografico raccolto nel volume:

Muri e palizzate, birrerie e caffè, stazioni ferroviarie e battelli a vapori, piazze e viali, grandi città e umili paesi di provincia. Nella seconda metà dell’Ottocento, con l’invenzione del procedimento cromolitografico i cartelloni pubblicitari, prepotenti e festosi, invadono ogni angolo e il paesaggio urbano muta profondamente. Si può tranquillamente dire che il mondo diventa a colori. Non solo affiche ma cartoline, figurine, periodici, libri, latte litografate e scatole in legno o in cartone, menù e brochure, locandine, dépliant e quant’altro: nasce la moderna pubblicità.

Scrive Vittorio Pica nel 1896:

“Il cartellone illustrato, umile forma d’arte, che anche nella sua gloria effimera, poiché il sole lo scolora, la pioggia l’inzuppa e lo macula, il vento lo lacera, corrisponde mirabilmente all’intensità febbrile dell’esistenza vorticosa delle nostre grandi città, alla mutabilità assidua e all’inestinguibile sete di nuovo delle anime nostre”. (V. PICA, I cartelloni illustrati in Francia, in Emporium, a. IV, n.23 novembre 1896, p. 372).

Sempre nel medesimo articolo, dedicato alla cartellonistica francese, analizzando l’opera di Jules Cheret e la sua prodigiosa attività di affichista, nota come la gaiezza smagliante e il riso scanzonato e ardito delle sue figure abbiano “sovente qualcosa di eccessivo e quasi di spasmodico, che ci rivela che siamo al cospetto di un’epoca nevrotica per eccellenza”. (V. PICA, I cartelloni illustrati in Francia, in Emporium, a. IV, n.23 novembre 1896, p. 374) L’Italia, è ancora Pica ad osservarlo in un altro articolo scontava in questo campo “L’incurante indolenza dei nostri industriali e dei nostri commercianti, i quali non hanno ancora compreso quanto grande sia il vantaggio di poter ricorrere alle soluzioni dell’arte per richiamare l’attenzione del pubblico sui loro prodotti” (V. PICA, Cartelloni illustrati in Emporium, a, XI, 64, aprile 1900, p. 317).

Ma, in realtà, a farsi sentire era soprattutto la debolezza del nostro apparato produttivo e il poco e lento diffondersi dei beni di consumo. Ad ogni modo ogni settore viene investito da questa rinnovata forma di comunicazione: dalle compagnie di navigazione alla nascente arte cinematografica, dalle automobili alle grandi esposizioni, dal turismo all’opera lirica, dai grandi magazzini all’abbigliamento, dalle bevande ai cibi, dai prodotti per la casa all’arredamento. Ed è, ovviamente, soltanto un rapido e incompleto elenco. Più in generale l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria accompagna i processi di crescita e di sviluppo dei grandi agglomerati urbani, giacché si impongono nuove forme di interscambio e di comunicazione mentre –come osserva Andrea Rauch-

“i rapporti interpersonali sembrano illanguidire e sbiadirsi nel mondo nuovo” I manifesti allora raccontano –afferma ancora Rauch- “di merci che possono essere alla portata di tutti […] ci fanno riappropriare di uno status che credevamo perso insieme alle nostre radici. Leggo dunque, sono. Compro, dunque sono. Ascolto e guardo, dunque sono” (A. RAUCH, Graphic Design, Mondadori, Milano, 2006, pp. 10-11).

Certo è che la diffusione della réclame natalizia mi appare comunque lenta e limitata, concentrata non solo temporalmente ma soprattutto su alcuni scontati, se si vuole, settori merceologici: liquori e spumanti, il panettone, il cioccolato in primis. Sfogliando alcune riviste (ad esempio La Lettura, Il Secolo XX o i periodici legati al Touring Club Italiano) si nota come la presenza di alcuni inserzionisti si ripeta costantemente per anni e anni e con una non comune varietà di soluzioni grafiche e di autori. Penso, giusto per fare alcuni esempi, al ricostituente Proton, alla Suchard, più tardi alla Cirio. Ebbene i riferimenti alle festività natalizie sono quasi assenti.

Più facile rintracciare, in una cadenza che è pur sempre legata ai cicli stagionali, la presenza dell’inverno e ai suoi malanni (la Cibalgina o, ancor più, il Formitrol). Per quest’ultimo vi è poi la firma di un autore di assoluta eleganza, legata alla lezione inglese dei primi del secolo, come Aleardo Terzi. Poi –se mi è concesso aprire una parentesi personale- il Formitrol fa parte del mio immaginario infantile con il tubetto in latta litografata, dai toni pastello, e le pastiglie, buonissime, dal sapore leggermente acidulo e frizzante. Si scoprì, molto più tardi, che la formaldeide era a dir poco dannosa alla salute ma da bambino, con la scusa del mal di gola, ne consumavo parecchie. Al di là, direi, delle pur blande posologie.

Naturalmente questa non vuole e non può essere una sorta di riassunto della storia della pubblicità nel nostro paese. Occorrerebbero ben altre competenze, forze (e spazi). Semplicemente intende offrire una rassegna di certo parziale e soggettiva, ma spero suggestiva, di immagini, capaci di affascinarci, incuriosirci, farci sorridere e riflettere. Sul filo della memoria, in certi casi, ma aperta altresì alle vicende della Storia del ‘900, quella con la esse maiuscola.

Ad esempio, durante gli anni della 2°guerra mondiale, le inserzioni pubblicitarie tendono a diminuire drasticamente e ciò vale anche per quelle legate all’Avvento. E d’altro canto c’era ben poco da festeggiare. Basti vedere il boxino apparso sulla Domenica del Corriere del 12 dicembre 1941 con cui la Cirio annuncia la sospensione “provvisoria” dei propri regali. Ciò a causa di una circolare del Ministero delle Corporazioni “per la distribuzione razionata degli oggetti di abbigliamento e manufatti tessili”. Mentre, sullo stesso numero la celebre cuoca Petronilla (al secolo Amalia Moretti Foggia) suggeriva, ineffabile, il Musetto di maiale e fagioli. “Un piatto da buongustai per il pasto del mezzodì e per stomachi saldi” e “che per nulla alleggerirà e nemmeno di un cucchiaino, tutto quanto ora ci viene sì rigorosamente razionato”.

Come ben sappiamo la Domenica del Corriere è stata per non pochi decenni un settimanale di grande diffusione, capace di registrare assai bene, anche implicitamente, i segni dei mutamenti sociali in atto che investivano anche il campo della pubblicità. Sul numero 52 del 26 dicembre 1954 un notissimo giornalista come Orio Vergani (che per l’occasione si firma in qualità di presidente dell’Accademia della Cucina Italiana) divaga e discetta piacevolmente sul pranzo natalizio. Ma ad attirare la mia attenzione è la grande tavola doppia (È Natale, buon appetito!) non è firmata ma, a parer mio potrebbe trattarsi di un’opera di Rino Ferrari (1911-1986). Pittore, scultore, illustratore, da pochi anni si era trasferito in Francia ma continuava a collaborare con i periodici del Corriere della Sera. Così come qualche tempo dopo darà vita (con lo pseudonimo Ferri) a non poche delle celebri e fortunatissime fiabe (sonore e non) della Fratelli Fabbri Editori.

Vi è in questa immagine un sapiente trionfo di piatti tipici del grande, lungo e meditato pranzo natalizio Tutto viene sciorinato ed evocato aggiungendovi piccoli e saporosi particolari (il nonno che curioso e goloso gira per la cucina, il bimbo che con una mano stringe un fiammante camioncino rosso e con l’altra tenta di afferrare una fetta di salame, la mamma affannata e piacente). Un casalingo e bonario paese di Cuccagna, un invito al “darci dentro” almeno nelle occasioni comandate. Certo occorreva ancora stare bene attenti al borsellino ma borsa nera, surrogati e razionamenti erano ormai alle spalle. Trascorrono pochi anni ed ecco che tutto muta e si entra nel cosiddetto boom economico.

Valgano alcuni rapidi esempi, sempre tratti dalla Domenica. Sul n. 52 del 27 dicembre 1959 Alberto Cavallari riflette brillantemente su I più simpatici regali di Natale e già il sottotitolo ci fa comprendere quali fossero gli incipienti elementi di novità:

“Per rompere la terribile catena di originalità che ha portato la gente a far regali ‘spiritosi’ e a donarsi reciprocamente chiavi e spegnimoccoli, piegabaffi e ferri da stiro, tornate alla banalità. Regalate salamini, cotechini, selvaggina, torte, formaggi, vini”.

Non a caso anche il disegno che accompagna l’articolo ha caratteristiche del tutto diverse. La tavola, dove non compaiono persone, ha un gusto fotografico, quasi iperrealistico. Un coacervo di piatti in bilico e sul punto di franare rovinosamente. Una composizione fredda, un gioco o poco più. A bene vedere non proviamo più meraviglia, siamo sazi e “il sogno del ventre”, l’utopia alimentare di Bengodi è irrimediabilmente tramontata.

L’anno seguente (n.51, 18 dicembre 1960) veniamo aggiornati su “come gli italiani spendono i 500 miliardi di fine d’anno”. “Per merito della “tredicesima” lo scorso anno in dicembre si è avuto un incremento del trenta per cento nelle vendite, specialmente di frigoriferi, radio, televisori ed altri oggetti per la casa”. Nella stessa pagina, si afferma che: “Se mettessimo insieme i 13 milioni di chili di panettone che gli italiani mangiano in un anno, avremmo un gigantesco panettone alto 85 metri, uno in più del campanile di Giotto di Firenze”. Eccoci, infine, al n. 52 del 24 dicembre 1961: un servizio su doppia pagina, con foto a colori, sostiene che “L’arcobaleno dei colori ha sconfitto il nero nella scelta degli abiti eleganti da indossare per le feste di Natale e di fine d’anno”. Si sfoglia pagina e “I divi vi invitano a pranzo con loro”. Celebrità hollywoodiane (Elizabeth Taylor, Bing Crosby, Frank Sinatra, Robert Mitchum, John Wayne e altri ancora) propongono ai lettori il loro “piatto forte”. Le ricette le sconsiglio vivamente, appaiono banali e traballanti o, a dir poco letali, come il rum bollente con burro fuso di Rock Hudson. Tutto accompagnato da una tavola dell’allora immancabile Walter Molino.

Dunque, stabilito che le réclame relative all’Avvento tendono ad aumentare sensibilmente giusto a partire dai primi anni ’50, in questa opera prenderò in esame materiali che vanno dalla fine dell’800 ai primi anni ’70. Dopo, tutto il panorama della comunicazione pubblicitaria si trasforma sensibilmente così come cambiano il quadro sociale e quello politico. Basterà dare un’occhiata al sommario per capire come l’articolazione del volume proceda per settori merceologici, senza alcun criterio diacronico ma solo per una scelta basata sulla bellezza, la rappresentatività e/o la curiosità delle immagini. Dunque un procedere volutamente rapsodico. Per il resto ho preso in esame materiali esclusivamente italiani, con l’accezione del fenomeno Coca-Cola e del suo Santa Claus. Aggiungo, infine, che per la quasi totalità i materiali provengono dalle mie collezioni, anche se, in alcuni casi, non posso che ringraziare la disponibilità e gentilezza di alcuni archivi pubblici.

PROSSIMO APPUNTAMENTO:

Da sabato 16 dicembre (ore 18) al 5 gennaio
Biblioteca Civica “Negroni” di Novara – Corso Cavallotti 6
Inaugurazione della mostra Le pubblicità di Natale che hanno fatto epoca a cura di Walter Fochesato con presentazione del libro (Interlinea edizioni)
Intervengono Walter Fochesato e Carlo Robiglio con rinfresco finale a base di Moscato e dolci novaresi – La mostra resterà aperta nell’atrio al primo piano di palazzo Negroni, in corso Cavallotti 4, fino al 5 gennaio.

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